Có một khoảng cách giữa các marketer và chuyên viên phân tích dữ liệu. Chuyên viên phân tích dữ liệu thường làm việc với số liệu, thống kê và các mô hình hồi quy, nhưng lại gặp khó khăn trong việc áp dụng những dữ liệu này vào thực tế kinh doanh. Trong khi đó, các marketer lại không biết mình cần những số liệu nào từ chuyên viên phân tích dữ liệu.
Điều này tạo ra một rào cản giữa hai nhóm người vốn dĩ nên hợp tác chặt chẽ để đạt được kết quả tối ưu. Trong một thế giới lý tưởng, tất cả các marketer đều là chuyên viên phân tích dữ liệu, và ngược lại. Khi đó, doanh nghiệp mới có thể phân tích dữ liệu đầu vào và biết cách sử dụng chúng để đạt hiệu quả mong muốn.
Đó chính là lúc Đo Lường Marketing (Measurement Marketing) phát huy vai trò của mình. Đo Lường Marketing sử dụng dữ liệu để giúp doanh nghiệp định hướng, đưa ra quyết định và đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, từ đó gia tăng doanh thu.
Điểm mấu chốt của Đo Lường Marketing là: Là một marketer, bạn cần biết mình nên tìm kiếm dữ liệu nào và ở đâu. Nắm vững các phép toán cơ bản, biết cách diễn giải số liệu và phân tích sẽ giúp bạn xác định được điểm cần tập trung.
5 Điều Cần Lưu Ý Khi Thực Hiện Đo Lường Marketing
Dưới đây là 5 điều bạn nhất định phải biết trước khi triển khai đo lường trong tiếp thị:
1. Con Số Không Phải Là Tất Cả
Hầu hết các marketer không nhất thiết phải giỏi toán. Marketer thường là những người sáng tạo, có cái nhìn tổng quan. Đó là lý do tại sao có sự mất kết nối giữa phân tích dữ liệu và marketing.
Thực tế, trong marketing, con số không phải là tất cả. Điều quan trọng nhất chính là con người, cụ thể hơn là hành vi của những người truy cập website của bạn. Thay vì tập trung vào loại người nào đến trang web, bạn nên chú ý đến những gì họ làm khi đã ở trên website. Chìa khóa để thấu hiểu hành vi khách hàng là nhìn xa hơn những con số và tập trung vào ý nghĩa đằng sau chúng.
2. Theo Dõi Mọi Chỉ Số Có Thể Đo Lường
Khi đã hiểu rằng hành vi quan trọng hơn con số, bạn nên bắt đầu theo dõi những hành vi này. Từ số lượng khách truy cập đến từng lượt click, cuộn trang,… bạn nên theo dõi tất cả những thứ có thể đo lường được.
Các công cụ như Google Tag Manager rất dễ sử dụng, ngay cả với những người không giỏi phân tích số liệu, và có thể giúp bạn theo dõi mọi hành vi từ các phễu khác nhau.
Hầu hết mọi người đều bắt đầu với tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate). Đây là một khởi đầu tốt, nhưng nó chỉ là phần nổi của tảng băng trôi. Theo dõi tỷ lệ chuyển đổi chỉ đơn giản là đếm số lượng người dùng bắt đầu ở trang bán hàng (Sales Page) và kết thúc ở trang cảm ơn. Vậy còn những bước trung gian thì sao?
Một sai lầm lớn của marketer là không quan tâm đến hành vi của khách hàng trên hành trình của họ (tương tác với giỏ hàng) từ trang bán hàng đến trang cảm ơn.
Để đo lường hành vi khách hàng với giỏ hàng, chúng ta cần xem xét tỷ lệ bỏ giỏ hàng (Cart Abandonment Rate – CAR).
Tỷ lệ bỏ giỏ hàng
Ví dụ trên cho thấy tỷ lệ bỏ giỏ hàng lên đến 50% – một vấn đề mà doanh nghiệp cần khắc phục. Tại sao nhiều khách hàng bỏ giỏ hàng? Vấn đề trên website là gì và làm sao để khắc phục?
Với tư duy và công cụ phù hợp, bạn có thể theo dõi mọi hành vi của khách hàng từ khi họ truy cập website đến khi mua hàng, và lồng ghép upsell sau khi bán được sản phẩm ban đầu.
Marketer cần có cái nhìn tổng quát, thấy được những thông tin hữu ích từ dữ liệu thu thập được
Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn là 10%, con số này chưa nói lên nhiều điều về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Bằng cách chia nhỏ từng bước và đo lường từng hành vi, bạn có thể khoanh vùng vấn đề. Có thể là cách bố trí nút kêu gọi hành động (CTA), tiêu đề, cách dẫn dắt chưa phù hợp,… Bạn không thể biết vấn đề nằm ở đâu nếu chỉ theo dõi conversion rate một cách chung chung.
Khi đã đo lường kỹ càng, bạn sẽ thấy được những thiếu sót qua dữ liệu thu thập được từ khách hàng. Về bản chất, đây là những gì khách hàng gián tiếp nói với bạn để giúp bạn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Tất cả những gì bạn cần làm là lắng nghe.
3. Quyết Định Sai Lầm Đến Từ Dữ Liệu Không Chính Xác
Bạn có thể muốn phân tích số liệu và hành vi khách hàng một cách thấu đáo, nhưng nếu dữ liệu không chất lượng, quyết định dựa trên chúng cũng sẽ không hiệu quả. Thực tế, không phải tất cả công thức phân tích hoặc bộ dữ liệu đều được tạo ra như nhau. Tùy thuộc vào loại dữ liệu bạn đang sử dụng, bạn có thể nhận được tỷ lệ chuyển đổi khác nhau trên cùng một website.
Chìa khóa để tìm ra dữ liệu tốt và đưa ra quyết định đúng đắn là tập trung vào định nghĩa của những con số đó.
Định nghĩa là Yếu Tố Quan Trọng Nhất
Giả sử 100 người vào trang đăng ký (opt-in) và 10 người trong số đó đến được trang cảm ơn. Tỷ lệ chuyển đổi là 10%.
Nhưng “vào trang” được định nghĩa như thế nào? Nếu bạn định nghĩa “vào trang opt-in” là một lượt truy cập đặc biệt (khách truy cập trang web hai lần trở lên), điều này có thể thay đổi toàn bộ công thức và kết quả.
Ví dụ, trong 100 người đó, có 50 người là lượt truy cập đặc biệt và vẫn có 10 người đến được trang cảm ơn. Tỷ lệ chuyển đổi lúc này tăng lên 20%.
Chỉ cần điều chỉnh số liệu một chút và không tập trung vào định nghĩa, bạn đã “gấp đôi” tỷ lệ chuyển đổi. Nhưng số liệu không chất lượng sẽ dẫn đến quyết định tồi.
Chú ý đến định nghĩa của các chỉ số để đo lường chính xác hơn
Để tính tỷ lệ chuyển đổi chính xác với 50 lượt truy cập đặc biệt, bạn cần định nghĩa “đến được trang cảm ơn” như thế nào. Nếu đã định nghĩa lượt truy cập đặc biệt là khách đã đến trang web ít nhất hai lần, bạn cũng cần định nghĩa tương tự cho trang cảm ơn. Giả sử có 5 trang cảm ơn đặc biệt với tổng cộng 50 lượt truy cập đặc biệt, tỷ lệ chuyển đổi vẫn là 10%.
Bằng cách đo lường nhiều lần ở nhiều vị trí, chúng ta tìm ra xu hướng của số liệu. Sự thật luôn ẩn sau xu hướng và sức mạnh nằm trong khuôn mẫu.
Đừng chỉ đo lường ở một vị trí. Hãy đo ở nhiều vị trí, và nếu kết quả giống nhau, đó chính là câu trả lời cuối cùng.
Đừng Tin Tưởng Một Nguồn Dữ Liệu Duy Nhất
Chỉ dựa vào một nguồn dữ liệu duy nhất để phân tích là một sai lầm dẫn đến số liệu và quyết định sai lầm. Cũng như việc đo lường hành vi khách hàng ở nhiều nơi, bạn nên dùng nhiều công cụ để thu thập dữ liệu.
Đừng chỉ tin Google Analytics, đừng chỉ tin Facebook. Hãy tin tưởng Google Analytics kết hợp với Facebook. Thay vì tin tưởng vào công cụ riêng lẻ, bạn nên dựa vào xu hướng bằng cách dùng nhiều công cụ và nền tảng để so sánh dữ liệu cho đến khi xác định được xu hướng đó.
Đo lường hiệu quả Marketing
Nếu không, bạn sẽ chỉ đang cố “ép” số liệu và sẽ luôn có gì đó sai sai khi sử dụng dữ liệu đó để thay đổi hành vi khách hàng.
Ý Nghĩa Của Những Điều Trên
Tất cả những điều trên đều quan trọng bởi vì với số liệu sai, bạn không thể đưa ra quyết định đúng.
Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn là 10% và bạn thấy đối thủ cạnh tranh có tỷ lệ chuyển đổi 20%, bạn sẽ liên tục nghĩ về việc mình đã làm sai chỗ nào và cố gắng tìm vấn đề để khắc phục.
Nhưng trên thực tế, tỷ lệ chuyển đổi của bạn cũng là 20%, chỉ là bạn đang dùng công cụ và công thức tính chưa phù hợp.
Khi bạn tính toán với số liệu chất lượng và so sánh kết quả một cách đúng đắn, bạn có thể tiết kiệm năng lượng và nguồn lực để tập trung vào những phần khác của doanh nghiệp.
4. Tin Tưởng Nhưng Luôn Kiểm Chứng
“Tin tưởng nhưng luôn kiểm chứng” là cách tốt nhất để kiểm tra dữ liệu và tránh số liệu và quyết định sai lầm. Bằng cách này, bạn có thể đảm bảo rằng những gì mình đang làm là đúng đắn.
Bước đầu tiên là tin tưởng rằng bạn đang thiết lập mọi thứ đúng cách và số liệu từ nền tảng bạn đang sử dụng là chính xác.
Bước tiếp theo là nhìn lại và xác thực, không phải kiểm chứng mọi thứ đều đúng, mà là kiểm tra xem sai ở chỗ nào.
Thay vì cho rằng tất cả những gì mình làm là đúng, hãy giả sử mình đã làm sai và đi tìm xem mình sai ở đâu. Sau khi xem xét kỹ lưỡng mà vẫn không tìm ra lỗi sai, bạn có thể cho rằng số liệu của mình là chính xác.
Top 6 Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả Marketing và Mức Chuẩn
1. Tỷ lệ Chuyển Đổi Sản Phẩm Cốt Lõi (Core Conversion Rate – CVR)
CVR là cách bạn định nghĩa việc khách hàng mua sản phẩm ban đầu (sản phẩm cốt lõi). Điều này có nghĩa là họ chỉ mua sản phẩm cụ thể mà bạn tiếp thị, không bao gồm bất kỳ upsell nào.
CVR trung bình từ 1-3% cho cold traffic (khách hàng chưa từng tiếp xúc với quảng cáo hay email của bạn). CVR cũng có thể được tính bằng warm traffic (những người bạn đã từng liên hệ và chuẩn bị chào mời mua hàng), thường khoảng 5-10%.
2. Tỷ lệ Bỏ Giỏ Hàng (Cart Abandonment Rate – CAR)
CAR thường từ 65-85%. Tỷ lệ này càng thấp, bạn càng bán hàng hiệu quả.
Tỷ lệ bỏ giỏ hàng càng thấp thì càng tốt
Bạn không cần quá tập trung vào việc giảm tỷ lệ này, trừ khi CAR quá cao. Nếu gặp vấn đề này, hãy xem lại cách người dùng tương tác với giỏ hàng và tìm điểm cần cải thiện.
3. Tỷ lệ Chuyển Đổi Upsell (Upsell Conversion Rate)
Tỷ lệ này thường khoảng 10-20%. Đối với cold traffic, tỷ lệ chuyển đổi opt-in khoảng 25-35%, nghĩa là khoảng một nửa số opt-in này nên được tính trong upsell conversion rate.
Mặc dù những con số trên là mức chuẩn, kết quả của bạn có thể khác biệt tùy thuộc vào nhiều biến số như loại sản phẩm và upsell bạn đang bán.
4. Opt-in CVR cho Warm/Cold Traffic
Nói chung, sẽ có khoảng cách từ 45% đến 65% khi so sánh opt-in CVR cho warm traffic và cold traffic. Con số này lên tới 75% khi bạn bán sản phẩm liên kết vì nó nhắm mục tiêu khách hàng cụ thể.
Nếu tỷ lệ này chỉ khoảng 25%, bạn nên kiểm tra lại xem có gì không ổn. Bạn luôn có thể cải thiện từ giao diện web đến đề xuất opt-in.
5. Thời Gian Gắn Bó Trung Bình (Average Stick)
Thời gian gắn bó trung bình của một thành viên là khoảng 3-4 tháng. Nếu thời gian này dài hơn, bạn đang làm rất tốt. Nếu ngắn hơn, hãy cố gắng hơn bằng cách theo dõi hành vi khách hàng và cải thiện những điểm còn thiếu sót.
6. Offer to Cart
Doanh nghiệp thường không đo lường chỉ số này thường xuyên, nhưng nó là một khía cạnh quan trọng của sự chuyển đổi.
Hầu hết khách hàng từ trang bán hàng sẽ đến trực tiếp giỏ hàng, vì vậy con số này sẽ cho bạn biết về số lượng người xem hàng so với mua hàng, và những điều bạn có thể làm để gia tăng chuyển đổi. Tỷ lệ offer to cart thường khoảng 10%.
Bonus
Xác Định KPI (Key Performance Indicator)
Xác định KPI rất quan trọng để hiểu dữ liệu và sử dụng chúng để đạt kết quả mong muốn.
Từ lúc opt-in đến khi chuyển đổi, khách hàng đi qua nhiều bước của phễu bán hàng
Khách hàng đi qua một phễu gồm nhiều bước, từ lúc opt-in đến khi chuyển đổi. Đo lường và hiểu dữ liệu ở từng bước giúp bạn xác định KPI và cải thiện CVR.
Dự Báo Số Liệu Trong Tương Lai (Forecasting)
Bạn có thể đã đo lường tất cả các chỉ số cần thiết với phương pháp đúng đắn, nhưng mỗi khi thay đổi chiến thuật tiếp thị, kết quả vẫn không cải thiện. Bước tiếp theo là dự báo tương lai của dữ liệu.
Với mục tiêu 10 khách hàng mua sản phẩm ($100/khách hàng), bạn cần 1000 người dùng opt-in vào landing page
Bằng cách đo lường, phân tích và hiểu ý nghĩa của số liệu, bạn hiểu rõ hơn những gì cần làm. Bạn nên chia nhỏ khối thông tin thành nhiều phần để thấy từng bước trong quá trình bán hàng và dữ liệu tương ứng.
Chỉ số đo lường hiệu quả
Bằng cách trình bày mọi thứ một cách trật tự, dữ liệu sẽ cho bạn biết cần tập trung vào bước nào. Từ đó, bạn sẽ tiến hành phân tích, chỉnh sửa và đo lường lại. Khách hàng sẽ cho bạn biết cách tối ưu hóa dữ liệu thông qua hành vi của họ.
Khi đã kết nối mọi thứ lại với nhau, bạn sẽ thấy một khuôn mẫu hiện ra. Sự thật ẩn giấu đằng sau xu hướng và sức mạnh nằm trong khuôn mẫu.
98% marketer sai lầm khi sử dụng dữ liệu là họ nhìn vào quá khứ, tìm kiếm câu trả lời trong hành vi khách hàng trước đây. Trên thực tế, marketer nên hướng tới tương lai.
Thay vì dữ liệu và hành vi trong quá khứ, hãy tập trung vào kế hoạch cho tương lai. Khi bạn tự hỏi làm thế nào để tiếp cận đối tượng, đạt mức chuẩn và vẽ ra kế hoạch chi tiết, điều đó sẽ giúp bạn nảy ra những ý tưởng mới, điều chỉnh và dự đoán hành vi của khách hàng. Hơn nữa, bạn sẽ có dự tính cho tương lai và chuẩn bị cho những vấn đề trước khi chúng xuất hiện.
LTV/VOR
Khi nói về số liệu, có rất nhiều thứ cần bàn. Rất khó để xác định cần tập trung vào vấn đề gì và làm sao để lướt qua những thứ không quan trọng để tìm ra con số thực sự có ý nghĩa.
Nếu đang băn khoăn không biết bắt đầu với số liệu nào, hãy thử tập trung vào Velocity of Return (VOR). Trong marketing, điều quan trọng không phải là bạn chi bao nhiêu tiền, mà là thu về bao nhiêu. Mục tiêu không nhất thiết là về CPA hay LTV, mà là bạn thu hồi vốn nhanh hay chậm.
LTV (Lifetime Value) tự nó không phải là cách tốt nhất để đo lường. Nhưng khi kết hợp LTV với VOR, bạn có cái nhìn tốt hơn về việc mình chi bao nhiêu tiền và thu về lợi nhuận với tốc độ ra sao.
Điều này liên quan đến việc dự đoán tương lai. LTV là một cách để dự đoán tương lai bằng cách sử dụng dữ liệu quá khứ, nhưng chỉ vì một điều xảy ra trước đây không có nghĩa là nó sẽ lặp lại.
Bằng cách kết hợp LTV và VOR, bạn có thể định hình tương lai một cách chặt chẽ nhất có thể và tạo ra những chu kỳ dài hạn.
Tại Sao Dashboard Của Bạn Không Hiệu Quả?
Đó là bởi vì hầu hết mọi người tạo dashboard để báo cáo dữ liệu. Vì vậy, bạn chỉ thu về hàng loạt bảng biểu mà không thực sự hiểu hay biết cách diễn giải thông tin mà dashboard mang lại.
Marketer cần biết cách diễn giải số liệu mà dashboard cung cấp
Vậy bạn nên làm gì với tất cả những dữ liệu mà dashboard cung cấp? Câu trả lời là bạn không biết được.
Nhiều marketer không biết phải làm gì với dữ liệu này vì cần nhiều thời gian để phân tích và hiểu những gì dashboard đang cố nói.
Trên thực tế, đây là một công việc toàn thời gian và hầu hết marketer cũng như doanh nghiệp không có thời gian và năng lượng để làm công việc phân tích như vậy.
Thay vì dashboard với công thức và phương hướng phức tạp, hãy xây dựng dashboard có thể trả lời những câu hỏi cụ thể. Phân tích nhanh chính là mục tiêu cho dashboard của bạn.
Hãy tưởng tượng dashboard là một chiếc xe có đồng hồ đo tốc độ. Mục tiêu của dashboard cũng tương tự, bạn cần nó cung cấp dữ liệu nhanh chóng và đơn giản để đưa ra quyết định đúng đắn. Nếu không, bạn sẽ không kiểm soát được tốc độ.
Kết Luận
Đo lường Marketing phụ thuộc vào lựa chọn của bạn. Bạn có thể tiếp tục đầu tư vào marketing một cách mù mờ mà không biết kết quả sẽ ra sao và không hiểu mọi thứ đang vận hành như thế nào. Hoặc bạn có thể dành thời gian lên kế hoạch, xây dựng hệ thống và hiểu rõ hơn về những gì mình đang làm trong khi tốn ít chi phí hơn.
Đo lường Marketing chủ yếu là sử dụng các công cụ như Google Tag Manager và Google Data Studio để phân tích dữ liệu quan trọng và nắm được chính xác bạn cần tập trung vào điểm nào.
Shabox.vn cung cấp kiến thức về marketing, giúp bạn hiểu rõ các phương pháp kiếm tiền trên mạng, từ chiến lược marketing đến các hình thức kiếm tiền trực tuyến hiệu quả. Chúng tôi mang đến những bài viết chuyên sâu, dễ hiểu về berbagai chủ đề marketing, giúp bạn tối ưu chiến dịch và đạt được kết quả kinh doanh tốt nhất. Hãy truy cập https://shabox.com.vn hoặc liên hệ hotline 0977 492 374 để tìm hiểu thêm về các dịch vụ và kiến thức marketing hữu ích từ Shabox. Văn phòng của chúng tôi đặt tại Số 15, Đường Nguyễn Văn Linh, Phường 4, Quận 7, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam. Bạn cũng có thể liên hệ qua email [email protected] để được tư vấn và hỗ trợ.
