Có một thực tế là giữa các marketer và chuyên gia phân tích dữ liệu thường tồn tại một khoảng cách. Các chuyên gia phân tích dữ liệu (data analyst) thường làm việc với số liệu, thống kê và các mô hình toán học nhưng lại chưa chắc nắm bắt được cách áp dụng chúng vào thực tế kinh doanh. Ngược lại, các marketer đôi khi không biết mình cần những số liệu nào từ data analyst để tối ưu chiến dịch.
Điều này tạo ra một rào cản, ngăn cản sự hợp tác hiệu quả giữa hai nhóm, vốn dĩ nên hỗ trợ lẫn nhau để đạt được kết quả tốt nhất. Trong một thế giới lý tưởng, mọi marketer đều nên có khả năng phân tích dữ liệu và ngược lại. Khi đó, doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa dữ liệu để đưa ra quyết định chiến lược và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Đó chính là lúc Đo Lường Marketing (Measurement Marketing) phát huy vai trò của mình.
Đo Lường Marketing là việc sử dụng dữ liệu để định hướng, hỗ trợ ra quyết định và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi, từ đó gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Điểm cốt lõi của Đo Lường Marketing nằm ở việc: Là một marketer, bạn cần biết mình cần tìm kiếm dữ liệu gì và tìm ở đâu. Nắm vững các phép toán cơ bản, biết cách diễn giải số liệu và phân tích chúng sẽ giúp bạn xác định được những điểm cần tập trung.
5 Điều Cần Lưu Ý Khi Thực Hiện Đo Lường Marketing
Dưới đây là 5 điều bạn cần nắm rõ trước khi triển khai đo lường trong tiếp thị:
1. Con Số Không Phải Tất Cả
Đa số marketer không nhất thiết phải là chuyên gia về số liệu. Họ thường là những người có tư duy sáng tạo, có cái nhìn tổng quát và khả năng kết nối các ý tưởng. Đó là lý do tại sao đôi khi có sự thiếu kết nối giữa phân tích dữ liệu và marketing.
Thực tế, trong marketing, con số không phải là tất cả. Điều quan trọng nhất vẫn là con người, cụ thể là hành vi của khách hàng khi truy cập website của bạn. Thay vì chỉ tập trung vào phân loại đối tượng khách hàng, bạn nên quan sát những gì họ làm trên website.
Chìa khóa để hiểu hành vi khách hàng nằm ở việc nhìn xa hơn những con số thu thập được, tập trung vào ý nghĩa đằng sau chúng.
2. Theo Dõi Mọi Chỉ Số Có Thể Đo Lường
Khi đã hiểu rằng hành vi khách hàng mới là yếu tố quan trọng, bạn nên bắt đầu theo dõi những hành vi này. Từ số lượng khách truy cập đến từng lượt click chuột, hành vi cuộn trang, bạn cần theo dõi tất cả những gì có thể đo lường được.
Các công cụ như Google Tag Manager rất dễ sử dụng, ngay cả với những người không chuyên về số liệu, và có thể giúp bạn theo dõi mọi hành vi khách hàng thông qua các phễu bán hàng khác nhau.
Hầu hết mọi người bắt đầu với tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) khi đo lường hành vi khách hàng. Đây là một khởi đầu tốt, nhưng conversion rate chỉ là phần nổi của tảng băng chìm.
Theo dõi conversion rate chỉ đơn giản là đếm số lượng người dùng bắt đầu từ trang bán hàng (sales page) và kết thúc tại trang cảm ơn (thank you page). Vậy còn những bước trung gian thì sao?
Một trong những sai lầm lớn nhất của marketer là bỏ qua hành vi khách hàng trên hành trình mua sắm (tương tác với giỏ hàng) từ trang bán hàng đến trang cảm ơn.
Để đo lường hành vi khách hàng với giỏ hàng, bên cạnh conversion rate, chúng ta cần xem xét một chỉ số khác: tỷ lệ bỏ giỏ hàng (Cart Abandonment Rate – CAR).
Hầu hết marketer chỉ quan tâm đến conversion rate từ khi người dùng truy cập vào sales page đến khi click vào thank you page.
Như ví dụ trên, tỷ lệ bỏ giỏ hàng lên đến 50% – đây là vấn đề doanh nghiệp cần giải quyết. Vậy tại sao nhiều khách hàng lại bỏ giỏ hàng mà không hoàn thành giao dịch? Vấn đề nằm ở đâu trên website và làm thế nào để khắc phục?
Với tư duy và công cụ phù hợp, bạn có thể theo dõi mọi hành vi của khách hàng từ khi họ truy cập website đến khi mua hàng, và thậm chí lồng ghép các ưu đãi upsell sau khi bán được sản phẩm ban đầu.
Marketer cần có cái nhìn tổng quát, khai thác thông tin hữu ích từ dữ liệu thu thập được.
Nếu conversion rate của bạn là 10%, con số này chưa nói lên nhiều điều về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Bằng cách chia nhỏ hành trình khách hàng thành từng bước và đo lường từng hành vi, bạn có thể khoanh vùng những vấn đề trong quy trình bán hàng. Có thể đó là vị trí nút kêu gọi hành động (CTA), tiêu đề, nội dung chưa hấp dẫn,… Bạn không thể xác định vấn đề nếu chỉ theo dõi conversion rate một cách chung chung.
Khi đã đo lường một cách kỹ lưỡng, bạn có thể phát hiện những thiếu sót thông qua số liệu thu thập được – những con số và hành vi phản ánh trực tiếp ý kiến của khách hàng. Về bản chất, đây chính là cách khách hàng gián tiếp “nói” với bạn để giúp bạn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Tất cả những gì bạn cần làm là lắng nghe họ.
3. Quyết Định Sai Lầm Đến Từ Số Liệu Không Chính Xác
Bạn có thể muốn phân tích số liệu và hành vi khách hàng một cách kỹ lưỡng, nhưng nếu số liệu không chính xác, những quyết định dựa trên chúng cũng sẽ không hiệu quả.
Thực tế, không phải tất cả công thức phân tích hay bộ dữ liệu đều được tạo ra như nhau. Tùy thuộc vào loại dữ liệu bạn sử dụng để phân tích chuyển đổi, bạn có thể nhận được những tỷ lệ chuyển đổi khác nhau trên cùng một website.
Chìa khóa để có được số liệu chất lượng và đưa ra quyết định đúng đắn là tập trung vào định nghĩa của những con số đó.
Định nghĩa là Yếu tố Quan trọng Nhất
Giả sử có 100 người truy cập trang đăng ký (opt-in) và 10 người trong số đó hoàn thành đăng ký, nghĩa là conversion rate của bạn là 10%.
Nhưng “truy cập trang” được định nghĩa như thế nào? Nếu bạn định nghĩa “truy cập trang opt-in” là một lượt truy cập đặc biệt (ví dụ: khách hàng truy cập trang web hai lần trở lên), điều này có thể thay đổi toàn bộ công thức và kết quả.
Ví dụ, trong 100 người đó, có 50 người là lượt truy cập đặc biệt và vẫn có 10 người hoàn thành đăng ký. Lúc này, conversion rate của bạn tăng lên 20%, gấp đôi con số ban đầu.
Chỉ cần điều chỉnh số liệu một chút và không chú ý đến định nghĩa, bạn đã “gấp đôi” conversion rate. Tuy nhiên, số liệu không chính xác sẽ dẫn đến quyết định sai lầm.
Chú ý đến định nghĩa của các chỉ số để đo lường chính xác hơn.
Để tính toán conversion rate chính xác với 50 lượt truy cập đặc biệt, bạn cần định nghĩa “hoàn thành đăng ký” như thế nào. Nếu đã định nghĩa lượt truy cập đặc biệt là khách hàng đã truy cập website ít nhất hai lần, bạn cũng cần định nghĩa tương tự cho việc hoàn thành đăng ký. Giả sử có 5 lượt hoàn thành đăng ký đặc biệt với tổng cộng 50 lượt truy cập đặc biệt, khi đó tỷ lệ chuyển đổi vẫn là 10%.
Bằng cách đo lường nhiều lần ở nhiều vị trí, chúng ta tìm ra xu hướng của số liệu. Sự thật luôn ẩn sau xu hướng và sức mạnh nằm trong khuôn mẫu.
Đừng chỉ đo lường ở một vị trí. Hãy đo lường ở nhiều vị trí khác nhau. Nếu kết quả tương đồng, đó chính là câu trả lời chính xác.
Đừng Tin Tưởng Một Nguồn Dữ Liệu Duy Nhất
Chỉ dựa vào một nguồn dữ liệu duy nhất để phân tích là một sai lầm dẫn đến số liệu và quyết định sai lầm. Cũng như việc đo lường hành vi khách hàng ở nhiều vị trí, bạn nên sử dụng nhiều công cụ để thu thập dữ liệu.
Đừng chỉ tin tưởng Google Analytics, hay Facebook. Hãy tin tưởng sự kết hợp của cả hai. Thay vì tin tưởng vào từng công cụ riêng lẻ, bạn nên dựa vào xu hướng hoặc khuôn mẫu bằng cách sử dụng nhiều công cụ và nền tảng để so sánh dữ liệu cho đến khi xác định được xu hướng chung.
Sử dụng dữ liệu và thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để so sánh và tăng độ chính xác.
Nếu không, bạn sẽ chỉ đang cố gắng “ép” số liệu và luôn cảm thấy có gì đó sai sai khi sử dụng chúng để thay đổi hành vi khách hàng.
Tất Cả Những Điều Trên Có Ý Nghĩa Gì?
Tất cả những điều trên đều quan trọng bởi vì với số liệu sai, bạn không thể đưa ra quyết định đúng.
Nếu conversion rate của bạn là 10% và bạn thấy đối thủ cạnh tranh có conversion rate 20%, bạn sẽ liên tục tìm kiếm sai lầm của mình và cố gắng khắc phục.
Nhưng thực tế, conversion rate của bạn cũng có thể là 20%, chỉ là bạn đang sử dụng công cụ và công thức tính toán chưa phù hợp.
Khi bạn tính toán với số liệu chính xác và so sánh kết quả một cách đúng đắn, bạn có thể tiết kiệm năng lượng và nguồn lực để tập trung vào những khía khác của doanh nghiệp.
4. Tin Tưởng Nhưng Luôn Kiểm Chứng
“Trust but verify” (TBV) là phương pháp tốt nhất để kiểm tra dữ liệu và tránh số liệu sai, quyết định sai. Bằng cách này, bạn có thể đảm bảo những gì mình đang làm là đúng đắn.
Bước đầu tiên là tin tưởng rằng bạn đã thiết lập mọi thứ đúng cách và số liệu từ nền tảng bạn đang sử dụng là chính xác.
Bước tiếp theo là nhìn lại và xác thực. Không phải kiểm chứng mọi thứ đều đúng, mà là tìm xem sai ở đâu. Thay vì cho rằng tất cả những gì mình làm đều đúng, hãy giả sử mình đã làm sai và tìm xem sai ở chỗ nào. Sau khi kiểm tra kỹ lưỡng mà vẫn không tìm thấy lỗi sai, bạn có thể tin tưởng rằng số liệu của mình là chính xác.
Top 6 Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả Marketing và Mức Chuẩn
1. Tỷ Lệ Chuyển Đổi Sản Phẩm Cốt Lõi (Core Conversion Rate – CVR)
CVR là cách bạn định nghĩa việc khách hàng mua sản phẩm ban đầu (sản phẩm cốt lõi). Điều này có nghĩa là họ chỉ mua sản phẩm cụ thể mà bạn tiếp thị, không bao gồm bất kỳ upsell nào.
CVR trung bình dao động từ 1-3%. 1-3% này được coi là “cold traffic” – những khách hàng chưa từng tiếp xúc với thương hiệu của bạn thông qua email hay quảng cáo.
Lưu ý, CVR cũng có thể được tính toán dựa trên “warm traffic” – những người đã từng tương tác với thương hiệu. CVR cho warm traffic trung bình khoảng 5-10%.
2. Tỷ Lệ Bỏ Giỏ Hàng (Cart Abandonment Rate – CAR)
CAR thường dao động từ 65-85%. Tỷ lệ này càng thấp, chứng tỏ bạn đang bán hàng hiệu quả.
Tỷ lệ bỏ giỏ hàng càng thấp càng tốt.
Bạn không cần quá tập trung vào việc giảm tỷ lệ này, trừ khi CAR quá cao. Nếu gặp vấn đề này, hãy xem xét cách người dùng tương tác với giỏ hàng và tìm ra điểm cần cải thiện.
3. Tỷ Lệ Chuyển Đổi Upsell (Upsell Conversion Rate)
Tỷ lệ này thường khoảng 10-20%. Đối với cold traffic, tỷ lệ chuyển đổi opt-in khoảng 25-35%, nghĩa là khoảng một nửa số opt-in này nên được tính vào upsell conversion rate.
Mặc dù đây là những mức chuẩn bạn nên hướng tới, kết quả thực tế có thể khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như loại sản phẩm và upsell bạn đang bán.
4. Opt-in CVR cho Warm/Cold Traffic
Nói chung, sẽ có sự chênh lệch từ 45% đến 65% khi so sánh opt-in CVR giữa warm traffic và cold traffic. Con số này lên đến 75% khi bạn bán sản phẩm liên kết vì nó nhắm mục tiêu đến những khách hàng cụ thể.
Lưu ý, nếu tỷ lệ này chỉ khoảng 25%, hãy kiểm tra lại xem có vấn đề gì không. Bạn luôn có thể cải thiện từ giao diện web đến nội dung đề xuất opt-in.
5. Thời Gian Gắn Bó Trung Bình (Average Stick)
Thời gian gắn bó trung bình của một khách hàng thành viên là khoảng 3-4 tháng. Nếu thời gian này dài hơn, bạn đang làm rất tốt. Nếu ngắn hơn, hãy cố gắng cải thiện bằng cách theo dõi hành vi khách hàng và khắc phục những thiếu sót.
6. Offer to Cart
Doanh nghiệp thường không đo lường chỉ số này thường xuyên, nhưng nó là một khía cạnh quan trọng của chuyển đổi. Hầu hết khách hàng từ trang bán hàng sẽ đến trực tiếp giỏ hàng, vì vậy con số này cho bạn biết về số lượng người xem sản phẩm so với mua hàng, và những điều bạn có thể làm để tăng chuyển đổi. Tỷ lệ offer to cart thường vào khoảng 10%.
Bonus:
Xác Định KPI (Key Performance Indicator)
Xác định KPI rất quan trọng để hiểu dữ liệu và sử dụng chúng đạt kết quả mong muốn.
Từ lúc opt-in vào hệ thống đến khi chuyển đổi, khách hàng đi qua nhiều bước của phễu bán hàng.
Khách hàng đi qua một phễu gồm nhiều bước, từ lúc opt-in đến khi chuyển đổi. Đo lường và hiểu dữ liệu ở từng bước giúp bạn xác định KPI và cải thiện CVR.
Dự Báo Số Liệu Trong Tương Lai
Bạn có thể đã đo lường tất cả các chỉ số cần thiết với phương pháp đúng đắn, nhưng mỗi khi thay đổi chiến thuật tiếp thị, kết quả vẫn không cải thiện. Vậy bước tiếp theo là dự báo số liệu trong tương lai (forecasting).
Với mục tiêu 10 khách hàng mua sản phẩm (tạo ra $100/khách hàng) , bạn cần 1000 người dùng opt-in vào landing page.
Bằng cách đo lường, phân tích và hiểu ý nghĩa của số liệu, bạn biết mình cần làm gì. Giống như các bảng trên, bạn nên chia nhỏ thông tin thành nhiều phần để thấy rõ từng bước trong quy trình bán hàng và dữ liệu tương ứng.
Để tăng gấp đôi doanh thu (từ $1000 lên $2000) với cùng tỷ lệ chuyển đổi, bạn cần tăng gấp đôi số lượng người dùng opt-in vào landing page (từ 1000 lên 2000).
Bằng cách sắp xếp mọi thứ một cách có trật tự, dữ liệu sẽ cho bạn biết cần tập trung vào bước nào. Từ đó, bạn sẽ tiến hành phân tích, chỉnh sửa và đo lường lại. Khách hàng sẽ cho bạn biết cách tối ưu hóa dữ liệu thông qua hành vi của họ.
Khi đã kết nối mọi thứ lại với nhau, bạn sẽ thấy một khuôn mẫu hiện ra. Sự thật ẩn giấu đằng sau xu hướng và sức mạnh nằm ở trong khuôn mẫu.
98% marketer mắc sai lầm khi sử dụng dữ liệu là nhìn vào quá khứ, tìm kiếm câu trả lời trong hành vi khách hàng trước đây. Trên thực tế, marketer nên làm ngược lại và hướng tới tương lai.
Thay vì dữ liệu và hành vi trong quá khứ, hãy tập trung vào kế hoạch cho tương lai. Khi bạn tự hỏi làm thế nào để tiếp cận đối tượng, đạt được mức chuẩn và vẽ ra kế hoạch chi tiết, điều đó sẽ khơi nguồn cho những ý tưởng mới, giúp bạn điều chỉnh và dự đoán hành vi khách hàng. Hơn nữa, bạn sẽ có dự tính cho tương lai và chuẩn bị cho những vấn đề trước khi chúng xuất hiện.
LTV/VOR
Khi nói về số liệu, có rất nhiều điều cần bàn. Rất khó để xác định cần tập trung vào vấn đề gì và làm thế nào để loại bỏ những thứ không quan trọng để tìm ra những con số thực sự có ý nghĩa.
Nếu đang phân vân không biết bắt đầu với số liệu nào, hãy thử tập trung vào Velocity of Return (VOR) – tốc độ hoàn vốn. Trong marketing, điều quan trọng không phải là bạn chi bao nhiêu tiền, mà là thu về bao nhiêu và nhanh hay chậm. Mục tiêu không nhất thiết là về CPA hay LTV, mà là tốc độ thu hồi vốn.
LTV (Lifetime Value – giá trị trọn đời) tự nó không phải là cách tốt nhất để đo lường hiệu quả tài chính. Nhưng khi kết hợp LTV với VOR, bạn có cái nhìn tốt hơn về việc mình chi tiêu bao nhiêu và thu hồi lợi nhuận với tốc độ như thế nào.
Điều này liên quan đến việc dự đoán tương lai. LTV là một cách dự đoán tương lai bằng cách sử dụng dữ liệu quá khứ, nhưng chỉ vì một điều xảy ra trước đây không có nghĩa là nó sẽ lặp lại.
Bằng cách kết hợp LTV và VOR, bạn có thể định hình tương lai một cách chính xác nhất có thể và tạo ra những chu kỳ dài hạn.
Tại Sao Dashboard của Bạn Không Hiệu Quả?
Đó là bởi vì hầu hết mọi người tạo dashboard để báo cáo dữ liệu. Vì vậy, bạn chỉ nhận được hàng loạt bảng biểu mà không thực sự hiểu hay biết cách diễn giải thông tin mà dashboard mang lại.
Marketer cần biết cách diễn giải các số liệu mà dashboard cung cấp.
Vậy bạn nên làm gì với tất cả những dữ liệu đó? Câu trả lời là bạn không biết được. Đa số marketer không biết phải làm gì với dữ liệu này vì cần nhiều thời gian để phân tích và hiểu dashboard đang “nói” gì.
Trên thực tế, đây là một công việc toàn thời gian và hầu hết marketer cũng như doanh nghiệp không có thời gian và năng lượng để làm công việc phân tích như vậy.
Thay vì dashboard với những công thức và phương hướng phức tạp, hãy xây dựng một dashboard có thể trả lời những câu hỏi cụ thể. Phân tích nhanh chính là mục tiêu cho dashboard của bạn.
Hãy tưởng tượng dashboard như một chiếc xe có đồng hồ đo tốc độ với những công thức và bảng biểu để tính toán bạn đang đi nhanh hay chậm. Mục tiêu của dashboard cũng tương tự như đồng hồ đo tốc độ: cung cấp dữ liệu nhanh chóng và đơn giản để bạn đưa ra quyết định đúng đắn. Nếu không, bạn sẽ không kiểm soát được tốc độ và gây ra tai nạn giao thông hoặc bị phạt vì đi quá chậm.
Kết Luận
Đo lường marketing phụ thuộc vào lựa chọn của bạn. Bạn có thể tiếp tục đầu tư vào marketing một cách mù mờ mà không biết kết quả sẽ ra sao và không hiểu mọi thứ đang vận hành như thế nào. Hoặc bạn có thể dành thời gian lên kế hoạch, xây dựng hệ thống và hiểu rõ hơn về những gì mình đang làm trong khi tốn ít chi phí hơn.
Đo lường marketing chủ yếu là sử dụng các công cụ như Google Tag Manager và Google Data Studio để phân tích dữ liệu quan trọng và nắm bắt chính xác những điểm cần tập trung.
Shabox.vn cung cấp kiến thức về marketing giúp bạn hiểu rõ các phương pháp kiếm tiền online, từ chiến lược marketing đến các hình thức kiếm tiền trực tuyến hiệu quả. Chúng tôi cung cấp đa dạng dịch vụ, bao gồm tư vấn chiến lược marketing, đào tạo marketing online và xây dựng nội dung tiếp thị. Liên hệ ngay với Shabox qua số điện thoại 0977 492 374 hoặc email [email protected] để được tư vấn chi tiết. Văn phòng của chúng tôi đặt tại Số 15, Đường Nguyễn Văn Linh, Phường 4, Quận 7, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam. Truy cập website https://shabox.com.vn để khám phá thêm kho kiến thức marketing bổ ích.
