Không doanh nghiệp nào muốn bắt đầu kinh doanh chỉ để hòa lẫn vào đám đông. Tuy nhiên, nổi bật giữa rừng đối thủ cạnh tranh luôn là một trong những thách thức lớn nhất mà các doanh nhân và marketer phải đối mặt. Mong muốn tạo nên sự khác biệt là một chuyện, nhưng làm thế nào để đạt được điều đó lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Trong nhiều trường hợp, câu trả lời nằm ở việc xây dựng một chiến lược khác biệt hóa hiệu quả.
Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ tại sao chiến lược khác biệt hóa lại khó khăn đến vậy, lý giải vì sao nhiều công ty chật vật trong việc tạo ra sự khác biệt và cuối cùng, liệu có cách nào để tạo nên sự độc đáo thực sự cho thương hiệu và sản phẩm của bạn hay không.
Sự Khác Biệt Trong Chiến Lược Marketing: Định Nghĩa và Thực Tế
Chiến lược khác biệt hóa là một phương pháp giúp doanh nghiệp của bạn trở nên độc đáo, tạo nên nét riêng biệt so với đối thủ. Nó giúp bạn nổi bật giữa đám đông và mang đến cho khách hàng lý do thuyết phục để chọn bạn thay vì các doanh nghiệp khác.
Thoạt nghe, bạn có thể nghĩ rằng tất cả các công ty đều đang áp dụng chiến lược này. Tuy nhiên, thực tế lại hoàn toàn trái ngược. Định nghĩa về khác biệt hóa gắn liền với khái niệm cạnh tranh trong kinh doanh. Giáo sư Michael Porter của Trường Kinh doanh Harvard đã định nghĩa cạnh tranh là cuộc chiến giành lợi nhuận và vị trí độc tôn trên thị trường.
Nhưng thay vì tạo ra sự khác biệt, nhiều công ty lại vô tình áp dụng những chiến lược na ná nhau.
Chinh phục thị trường bằng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Vì Sao Nhiều Doanh Nghiệp Gặp Khó Khăn Trong Việc Khác Biệt Hóa?
Nguyên nhân chính khiến nhiều doanh nghiệp thiếu sự khác biệt nằm ở sự tương đồng về thương hiệu và sản phẩm. Sự giống nhau này là kết quả của việc các sản phẩm quá giống nhau, thương hiệu thiếu cá tính và thông điệp truyền thông không rõ ràng. Họ sử dụng ngôn ngữ chung chung, khiến sản phẩm/dịch vụ và thông điệp tiếp thị trở nên mờ nhạt, không khác gì đối thủ.
Nếu bạn truy cập website của các công ty cạnh tranh trong cùng lĩnh vực, bạn sẽ thấy hầu hết đều nói về những điều tương tự, thiếu sự khác biệt, nhưng lại tự xưng là duy nhất trên thị trường.
Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Chiến Lược Khác Biệt Hóa
Cạnh Tranh Về Tính Năng: Cuộc Đua Không Hồi Kết
Nhiều công ty cố gắng tạo sự khác biệt thông qua tính năng sản phẩm, khẳng định những cải tiến của mình là độc nhất vô nhị. Tuy nhiên, sự thật là các tính năng này hoàn toàn có thể bị sao chép. Bạn có thể tự hào về sự đổi mới của mình trong một thời gian ngắn, nhưng sớm muộn gì cũng sẽ bị đối thủ bắt kịp. Ví dụ điển hình là Snapchat Stories, ngay khi nổi lên đã bị Facebook sao chép.
Dù sở hữu những tính năng sáng tạo, lợi thế cạnh tranh của bạn cũng chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Do đó, sự khác biệt cần phải đến từ những yếu tố khác, bền vững hơn tính năng, bởi vì tính năng luôn có thể bị sao chép.
Dưới đây là một số ví dụ minh họa cho việc cạnh tranh về tính năng là một cuộc đua không hồi kết:
- Tesla: Mặc dù hiện tại Tesla dẫn đầu về xe điện tầm xa, nhưng các hãng xe khác đang nhanh chóng bắt kịp. Tesla cần liên tục đổi mới để duy trì vị thế.
- Công cụ Testing: Các công cụ A/B testing, heatmap, session replay hay email marketing đều có tính năng tương tự nhau, chỉ khác biệt đôi chút.
- Điện thoại: Hầu hết điện thoại thông minh đều có màn hình chất lượng cao, khiến các nhà sản xuất phải chuyển sang cạnh tranh về thời lượng pin, một lợi thế cũng dễ dàng bị bắt kịp.
- Kem đánh răng: Từ việc chỉ tập trung vào “làm thơm hơi thở” và “chống sâu răng”, kem đánh răng ngày nay được kỳ vọng phải loại bỏ mảng bám, ngăn ngừa bệnh nướu răng và làm trắng răng.
Những tính năng từng được xem là mới mẻ nay đã trở thành tiêu chuẩn cơ bản.
Thị Trường Bão Hòa: Cuộc Chiến Khốc Liệt
Thị trường hiện nay đang bão hòa hơn bao giờ hết với vô số thương hiệu. Rào cản gia nhập thấp khiến việc bắt đầu kinh doanh mới trở nên dễ dàng hơn. Các doanh nghiệp vừa phải đối mặt với những “ông lớn” lâu đời, vừa phải cạnh tranh với những đối thủ mới nổi, sáng tạo. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh khốc liệt và nguy cơ bão hòa thị trường.
Tạo dấu ấn cho thương hiệu trong thị trường bão hòa
Sự Đồng Hóa Theo Thời Gian: Nỗi Lo Của Mọi Thương Hiệu
Cạnh tranh càng gay gắt, cam kết khác biệt hóa càng mạnh mẽ. Tuy nhiên, nghịch lý là sự so sánh liên tục và yêu cầu của thị trường lại dẫn đến sự đồng nhất, khiến các đối thủ cạnh tranh trở nên ít khác biệt hơn theo thời gian. Ví dụ điển hình là tiêu chuẩn của khách sạn: hầu hết đều cung cấp miễn phí dầu gội, sữa tắm và các đồ vệ sinh cá nhân khác. Điều này đã trở thành tiêu chuẩn mặc định.
Việc sao chép ý tưởng dễ dàng hơn nhiều so với việc sáng tạo. Nhiều doanh nghiệp lựa chọn sao chép mô hình kinh doanh hoặc chiến lược tiếp thị của đối thủ, dẫn đến sự tương đồng về sản phẩm và thông điệp. Đây là lý do tại sao thông điệp thương hiệu của nhiều công ty gần như giống hệt nhau.
Email Marketing – Công cụ tiếp cận khách hàng phổ biến
Khó khăn Trong Việc Tạo Nên Sự Khác Biệt Thực Sự
Khác biệt một chút là chưa đủ. Sự khác biệt cần phải đủ lớn để tạo nên lợi thế cạnh tranh đáng kể. Điều này đòi hỏi sự mạo hiểm, đổi mới và sẵn sàng bước vào vùng đất chưa được khám phá.
Tại Sao Khách Hàng Nên Chọn Bạn?
Chìa khóa để tạo nên sự khác biệt nằm ở việc mang đến cho khách hàng lý do thuyết phục để chọn bạn thay vì đối thủ. Đó chính là Đề xuất Giá trị Độc đáo (USP – Unique Selling Proposition). Trước đây, việc tạo USP dễ dàng hơn do số lượng sản phẩm ít hơn. Tuy nhiên, ngày nay, những tuyên bố như “rẻ hơn”, “nhanh hơn”, “tốt hơn” đã trở nên quá phổ biến và không còn đủ sức thuyết phục.
Tiki tạo ấn tượng với chiến dịch “TIKI NOW: Giao hàng trong 2h”
Cạnh Tranh Về Giá: Con Dao Hai Lưỡi
Cạnh tranh về giá có thể là một chiến lược ban đầu, nhưng thường không bền vững. Nếu giá là lý do chính để khách hàng chọn bạn, bạn đang đặt cược thương hiệu của mình vào một cuộc đua xuống đáy, bởi vì đối thủ luôn có thể đưa ra mức giá thấp hơn.
Sự Khác Biệt Nhỏ Bé: Không Đủ Sức Thuyết Phục
Sự khác biệt nhỏ, khó nhận thấy là không đủ để tạo nên lợi thế cạnh tranh, đặc biệt là khi bạn đang cố gắng nâng cao nhận thức, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và giành thị phần. Chỉ những khách hàng sành sỏi mới nhận ra sự khác biệt nhỏ, trong khi đó, đa số khách hàng lại không có đủ kinh nghiệm để phân biệt.
Nỗi Sợ Hãi Của Sự Đổi Mới: Rào Cản Tâm Lý
Trở nên khác biệt là một điều đáng sợ. An toàn và nhàm chán luôn dễ dàng hơn. Một chiến lược tiếp thị an toàn sẽ tạo ra những sản phẩm an toàn và nhàm chán. Bạn không nổi bật, nhưng cũng không gặp rủi ro. Tuy nhiên, nếu bạn là một doanh nghiệp mới và muốn phát triển, việc không nổi bật đồng nghĩa với việc bị lãng quên.
Sự Khác Biệt Hoàn Toàn: Chìa Khóa Của Thành Công
Khác biệt một chút là chưa đủ, cần phải khác biệt hoàn toàn. Sự khác biệt hoàn toàn không phải là một lựa chọn an toàn. Nó đòi hỏi sự mạo hiểm và bước vào những điều chưa biết. Nghiên cứu người tiêu dùng truyền thống không hiệu quả trong việc đánh giá sự khác biệt hoàn toàn, bởi vì mọi người thường thích những lựa chọn quen thuộc.
Tạo chiến lược khác biệt hóa độc đáo để trở thành “bản gốc”
Khi Nào Khác Biệt Hóa Không Còn Là Vấn Đề?
Theo Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass, vai trò của sự khác biệt hóa trong bối cảnh B2C không quá quan trọng. Một số nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng không thực sự phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu, thậm chí là giữa các danh mục sản phẩm khác nhau. Họ thường đánh giá các công ty cạnh tranh dựa trên các thuộc tính chung như độ tin cậy và hiệu quả.
Thị Phần Lớn: Lợi Thế Của Người Tiên Phong
Nếu bạn là một thương hiệu lâu đời, nổi tiếng trong một danh mục đã phát triển, sự khác biệt không còn là vấn đề quan trọng nữa. Ví dụ, Nike, Adidas và New Balance đều là những thương hiệu nổi tiếng, và chỉ những người sành sỏi mới có thể chỉ ra sự khác biệt về chức năng giữa giày của các hãng này.
“Điều Quen Thuộc”: Sức Mạnh Của Nhận Thức
Phần lớn công việc tiếp thị là thâm nhập vào nhóm người mua đang cân nhắc, thường là một nhóm rất nhỏ. Ví dụ, mặc dù có hàng trăm công cụ email marketing, nhưng hầu hết mọi người chỉ cân nhắc Mailchimp và một vài nhà cung cấp hàng đầu khác. Mailchimp thậm chí còn được giới thiệu bởi những người chưa từng sử dụng nó, đơn giản vì nó nổi tiếng.
Phạm Vi Tiếp Cận và Nhận Thức Thương Hiệu: Yếu Tố Then Chốt
Nếu bạn bị coi là “giống như những người khác”, việc giành được sự chú ý sẽ rất khó khăn. Nếu bạn là một người mới bắt đầu trong lĩnh vực email marketing và không có sự khác biệt đáng kể so với Mailchimp, việc thành công sẽ vô cùng khó khăn, trừ khi bạn có rất nhiều tiền để chi tiêu.
Thị Phần Quan Trọng Hơn Sự Khác Biệt
Mức độ thâm nhập thị trường và sự nổi tiếng của thương hiệu đóng góp đáng kể vào việc mọi người yêu thích và đánh giá cao thương hiệu đó. Khi được yêu cầu giới thiệu một công cụ, mọi người thường nhắc đến những cái tên lớn nhất, phổ biến nhất, chứ không nhất thiết là những công cụ tốt nhất.
8 Ví Dụ Về Chiến Lược Khác Biệt Hóa Hiệu Quả
Tiếp thị cổ điển “Khác biệt hay là Chết” (Differentiate or Die) đưa ra 8 loại khác biệt hóa:
Hãy là người đầu tiên: Tiên phong trong một ý tưởng, sản phẩm hoặc lợi ích mới là một lợi thế lớn (ví dụ: HubSpot với Inbound Marketing, Coca-Cola với danh xưng “bản gốc”).
Thuộc tính lãnh đạo: Nhân đôi một thuộc tính mà bạn được biết đến là giỏi nhất (ví dụ: Zappos với dịch vụ khách hàng, WP Engine với tốc độ).
Hãy là nhà cung cấp ưu tiên: Trở thành lựa chọn hàng đầu được khuyên dùng bởi các chuyên gia (ví dụ: Tylenol là “Nhãn hiệu được bác sĩ khuyên dùng số 1”).
Di sản: Lịch sử và truyền thống có thể là một lợi thế khác biệt hóa (ví dụ: Levi’s, Red Wing Shoes).
Lãnh đạo: Người tiêu dùng thường tin tưởng vào những người chiến thắng và các thương hiệu dẫn đầu thị trường (ví dụ: Optimizely trong lĩnh vực A/B testing).
Chuyên môn hóa cho một thị trường mục tiêu: Tập trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể để trở thành chuyên gia trong lĩnh vực đó (ví dụ: Paperbell là phần mềm lập kế hoạch cho huấn luyện viên, Pilot là bảng lương cho nhân viên quốc tế).
Làm cho sản phẩm của bạn theo một cách đặc biệt: Sử dụng thiết kế hoặc công nghệ độc đáo (ví dụ: Allergan’s CoolSculpting với công nghệ “đông cứng mỡ”).
Trở nên “hot”: Tận dụng sự nổi tiếng và xu hướng hiện tại (ví dụ: Zoom trong thời kỳ đại dịch, Clubhouse, Notion).
Trải Nghiệm Khách Hàng: Yếu Tố Khác Biệt Hóa Quan Trọng
Trải nghiệm khách hàng là cảm nhận của khách hàng về sự tương tác của họ với công ty bạn. Đây có thể là một yếu tố khác biệt hóa mạnh mẽ. Nhiều công ty tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà quên mất việc cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng hiện tại.
Chiến Lược Đại Dương Xanh: Tạo Ra Không Gian Thị Trường Mới
Chiến lược Đại dương xanh là một khái niệm tập trung vào việc tạo ra không gian thị trường mới, không có sự cạnh tranh. “Đại dương đỏ” đại diện cho các thị trường bão hòa, cạnh tranh khốc liệt, trong khi “Đại dương xanh” là những thị trường mới, chưa được khai thác. Chiến lược Đại dương xanh là việc theo đuổi đồng thời sự khác biệt hóa và chi phí thấp để mở ra thị trường mới và tạo ra nhu cầu mới.
Tạo Danh Mục: Định Vị Lại Thị Trường
Một cách khác để tạo sự khác biệt là tạo ra một danh mục mới. Ví dụ, khi Drift gia nhập thị trường công cụ trò chuyện trực tiếp, họ đã không tập trung vào tính năng, mà tạo ra một danh mục mới gọi là “tiếp thị hội thoại”. Việc tạo danh mục không chỉ giáo dục thị trường về giải pháp mới, mà còn về vấn đề mới.
Thương hiệu: Xây Dựng Bản Sắc Riêng
Thương hiệu là lá chắn bảo vệ bạn khỏi sự đồng nhất. Một thương hiệu mạnh là tài sản tiếp thị dài hạn tốt nhất và bền vững nhất. Nó là thứ mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép. Thương hiệu thể hiện giá trị, lý tưởng và bản sắc của bạn. Nó trả lời câu hỏi: “Tôi là ai nếu tôi mua thương hiệu của bạn?”.
Có ba loại thương hiệu nổi bật:
- Thương hiệu đảo ngược: Loại bỏ một số khía cạnh truyền thống và thêm vào những điều mới mẻ, bất ngờ (ví dụ: IKEA).
- Thương hiệu đột phá: Xác định lại trường hợp sử dụng của một danh mục hiện có (ví dụ: Pull-Ups, Cirque du Soleil).
- Thương hiệu thù địch: Thách thức khách hàng bằng cách phân cực và không hối lỗi về những “thiếu sót” (ví dụ: Mini Cooper).
Thương hiệu Cá nhân: Sức Mạnh Của Sự Kết Nối
Thương hiệu cá nhân cũng là một cách hiệu quả để tạo sự khác biệt. Nếu khách hàng tiềm năng yêu thích những người liên kết với công ty bạn, họ có nhiều khả năng mua hàng của bạn hơn. Ví dụ: Tesla có Elon Musk, Microsoft có Bill Gates, Apple có Steve Jobs.
Nhân Đôi Sự Khác Biệt: Tạo Lợi Thế Vượt Trội
Khi đã xác định được điểm khác biệt chính, hãy nhân đôi nó. Sản phẩm của bạn có nhanh hơn không? Hãy làm cho nó nhanh hơn gấp 10 lần. Giá rẻ hơn? Hãy làm cho nó rẻ hơn nữa. Chất lượng tốt hơn? Hãy nâng cao chất lượng lên gấp 10 lần.
Kết Luận
Marketing là cuộc chiến giành sự chú ý. Nếu bạn làm những gì mọi người khác đang làm, rất khó để được chú ý. Chiến lược khác biệt hóa không chỉ là một chiến thuật, mà là một quyết định chiến lược quan trọng, có thể quyết định thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Shabox – Kiến thức marketing là nền tảng cung cấp kiến thức chuyên sâu về marketing, giúp bạn hiểu rõ các phương pháp kiếm tiền trên mạng, từ chiến lược marketing đến các hình thức kiếm tiền trực tuyến hiệu quả. Truy cập website https://shabox.com.vn hoặc liên hệ hotline 0977 492 374 để khám phá thêm nhiều kiến thức bổ ích và dịch vụ tư vấn marketing chuyên nghiệp từ Shabox. Địa chỉ: Số 15, Đường Nguyễn Văn Linh, Phường 4, Quận 7, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam. Email: [email protected]. Chúng tôi cam kết đồng hành cùng bạn trên con đường chinh phục thành công trong lĩnh vực marketing.
